ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา ธุรกิจยานยนต์ถือเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบไม่แพ้ธุรกิจอื่นๆ ในตลาด สำนักวิจัย Market Reports World ได้ระบุว่าในปี 2020 ยอดขายยานยนต์ทั่วโลกหดตัวลงถึงกว่า -15.2%YOY ตามภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง หากแต่ยอดขายรถยนต์หรูทั่วโลกกลับได้รับผลกระทบน้อยกว่า โดยหดตัวเพียง -8.5%YOY และมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 4.1 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นแนวโน้มเดียวกันกับที่เกิดขึ้นในประเทศไทย โดยในปี 2020 ยอดจดทะเบียนรถยนต์ใหม่ป้ายแดงของประเภทรถยนต์หรูนั้น ได้รับผลกระทบที่น้อยกว่ารถยนต์ประเภทอื่น โดยหดตัวเพียง -6.4%YOY ในขณะที่ยอดจดทะเบียนรถยนต์ใหม่ป้ายแดงของรถยนต์ประเภทอื่น ๆ หดตัวสูงถึง -24.1% YOY ทั้งนี้ ทาง EIC มีการคาดการณ์ว่า ยอดจดทะเบียนใหม่ป้ายแดงของรถยนต์หรูจะกลับมาขยายตัวได้ที่ 14%YOY ในปี 2022 นี้
ด้วยเหตุนี้เอง จึงเกิดการปรับตัวขนานใหญ่เข้าสู่ช่องทางออนไลน์ของธุรกิจรถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์หรู เพื่อขยายโอกาสทางธุรกิจเข้าถึงลูกค้าโดยตรง สร้างประสบการณ์ใหม่บนโลกดิจิทัล ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ใหม่ที่จะขับเคลื่อนการเติบโตต่อไป การเลือกแพลตฟอร์มออนไลน์ให้เหมาะสมกับกลยุทธ์ของแบรนด์ถือเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้น สำหรับธุรกิจในประเทศไทย LINE เป็นแพลตฟอร์มอันดับต้นๆ ที่มีผู้ใช้งานปัจจุบันถึงกว่า 53 ล้านคน หลายแบรนด์ในหลากหลายธุรกิจจึงเลือกใช้แพลตฟอร์ม LINE ในการเข้าถึงลูกค้า ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์รถยนต์หรูที่ในอดีตที่มักจะเน้นประสบการณ์ที่ร้านหรือที่โชว์รูมเป็นหลักมากกว่าอย่าง Mercedes-Benz หนึ่งในผู้นำในธุรกิจรถยนต์หรูของไทยและของโลก ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ปรับตัวเข้าสู่การทำธุรกิจออนไลน์ได้อย่างโดดเด่น ด้วยการใช้ LINE ในการเข้าถึงและให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ นับเป็นการเลือกใช้แพลตฟอร์มได้เหมาะสมสอดคล้องกับกลยุทธ์ของแบรนด์เป็นอย่างดี
Mr. Bjorn Gustrau, VP Marketing and Sales บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด
ที่ผ่านมาในอดีต Mercedes-Benz (ประเทศไทย) ถือเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ในใจลูกค้าเมื่อนึกถึงรถหรู จึงอาจไม่ต้องทำการตลาดหรือสร้างแบรนด์อย่างหนักหน่วงมากหากเทียบกับแบรนด์รถอื่นๆ เพราะคนรักเบนซ์ ยังไงก็รัก แต่ปัจจุบันในยุคดิจิทัล ต้องยอมรับว่าทุกคนเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ลูกค้าสามารถถูกโน้มน้าวไปกับข้อมูล และคำโฆษณาเชิญชวนที่น่าสนใจและเข้าถึงมากกว่าได้ จึงถึงเวลาที่ Mercedes-Benz ลุกขึ้นปรับตัว เดินหน้ากลยุทธ์สำคัญ เพื่อยังคงความเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้า โดยให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ Customer Centric การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการทำธุรกิจ และเมื่อตั้งต้นว่า ศูนย์กลางในการทำธุรกิจคือ ลูกค้า ดังนั้นไม่ว่าลูกค้าอยู่ที่ใด แบรนด์จะต้องไปอยู่ในเส้นทางของลูกค้าให้ได้ LINE จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญของ Mercedes-Benz ในการเข้าถึงลูกค้าในยุคนี้เพื่อส่งมอบบริการต่างๆ รวมถึงใช้สร้างสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องในทุกมิติ
Mercedes-Benz เริ่มจากการเชื่อมต่อระบบ CRM ของแบรนด์เองที่มีอยู่ เข้ากับ LINE Official Account โดยใช้ LINE API ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนา Flex Message ข้อความในรูปแบบพิเศษที่แบรนด์ได้ออกแบบเป็นเมนูที่สวยงาม นำเสนอ Call to Action ต่างๆ ที่แบรนด์กำหนดไว้ ให้ลูกค้าสามารถเลือกกดดูข้อมูลหรือกดเข้าใช้งานบริการต่างๆ ที่เชื่อมต่อไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์ได้โดยตรง การใช้งาน Rich Menu เมนูลัดในห้องแชท อีกหนึ่งทางเลือกให้ลูกค้าสามารถใช้เป็นทางลัดเข้าสู่ข้อมูลและบริการต่างๆ ของ Mercedes-Benz ได้อย่างรวดเร็ว อาทิ ระบบการจองเพื่อทดลองขับรถ ระบบการค้นหาตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการที่ใกล้ลูกค้า ระบบการคำนวณค่างวด หรือแม้กระทั่งการติดต่อกับทีมงาน Mercedes-Benz โดยตรง และที่ลูกค้านิยมมาก คือ ทางลัดสู่แคตตาล็อครุ่นรถยนต์ (Car Models) ที่ Mercedes-Benz เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลและเลือกชมรายการสินค้าที่หลากหลาย โดยแบ่งแยกไว้ให้อย่างครบถ้วน นำเสนอในรูปแบบ Carousel พร้อมรูปภาพ ข้อมูลประกอบได้อย่างน่าสนใจ พร้อมเมนูเพิ่มเติมที่แบรนด์นำเสนอ (Call to Action) ได้อย่างครบครัน ไม่ว่าจะเป็น การทดลองประกอบรถ การดูรีวิวแบบเจาะลึก รวมถึงการจองเพื่อทดลองขับรถรุ่นนั้นๆ นับเป็นประตู่สู่การขายทั้งบนโลกออนไลน์และการนัดหมายไปชมต่อที่โชว์รูมได้ในเวลาเดียวกัน อีกทั้งยังมีการติดตั้ง Chatbot ที่มีประสิทธิภาพ ตอบสนองไวแบบอัตโนมัติในทุกครั้งที่ลูกค้าพิมพ์ทัก จึงสามารถสร้างความประทับใจให้กับทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่าที่สื่อสารเข้ามาผ่าน LINE Official Account ได้เป็นอย่างดี
คุณคชา ตันธวัช ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ยืนยันถึงประสิทธิภาพของการใช้งานแพลตฟอร์ม LINE ว่า “การใช้ LINE ในการสื่อสารกับลูกค้า ไม่เพียงเป็นประโยชน์ในเรื่องของการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าในการเข้าถึงข้อมูลและบริการต่างๆ และสะท้อนตัวตนของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นประโยชน์กับแบรนด์ที่สามารถเข้าถึงตัวตน เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น สามารถนำข้อมูลความชอบที่ลูกค้าเลือกชมหรือพูดคุยกับเราบน LINE OA กลับมา Retarget ในการสื่อสารการตลาดหาลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น”
ต้องยอมรับว่าทุกวันนี้โลกเปลี่ยนไปแล้ว เพราะขนาดแบรนด์หรูระดับโลกอย่าง Mercedes-Benz ยังหันมาใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล อย่าง LINE ในการสื่อสาร เพราะความเชื่อที่ว่าแบรนด์ที่เข้าถึงลูกค้าได้ก่อน ย่อมมีโอกาสมากกว่า และนี่จึงเป็นอีกคำยืนยันให้เห็นถึงความมีประสิทธิภาพของ LINE เครื่องมือทรงพลังที่จะช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในโลกดิจิทัลในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจรถยนต์ที่ลูกค้ามักหาข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนซื้อเสมอ