หลายปีที่ผ่านมา การสนทนาเกี่ยวกับการตลาดเชิงผลประกอบการ (performance marketing) ผ่านมือถือ และการสร้างฐานผู้ใช้ใหม่มุ่งเน้นไปที่ระบบอัตโนมัติเป็นหลัก
“สร้างแคมเปญแบบเป็นโปรแกรมแล้วปล่อยให้แคมเปญทำงาน!”
“AI และแมชชีนเลิร์นนิ่งจะทำให้คุณมีเวลามากขึ้นเพื่อไปทำสิ่งอื่น”
นั่นคือสิ่งที่ผู้จัดการด้านการสร้างฐานผู้ใช้ (UA: User Acquisition Manager)) ได้ยินมานานหลายปี แต่ทุกอย่างกลับเปลี่ยนไปเมื่อ Apple ได้เปิดตัว iOS 14.5+ ความยุ่งยากในการให้ผู้ใช้ยินยอมการติดตามโฆษณาผ่าน App Tracking Transparency (ATT) และการทำงานร่วมกับ SKAdNetwork (SKAN) ได้เพิ่มระดับความซับซ้อนไปอีกขั้นให้กับแคมเปญ UA แต่แทนที่จะมองว่านี่เป็นอุปสรรค ผมกลับมองว่ามันเป็นโอกาสสำหรับผู้จัดการ UA ที่จะฝึกฝนทักษะและแสดงคุณค่าของตนอย่างแท้จริง
ผู้จัดการ UA จำเป็นต้องคิดอย่างมีวิจารณญาณมากกว่าที่เคย แคมเปญที่คุณดำเนินการสำหรับผู้ใช้ iOS ที่ไม่ได้ให้ความยินยอมการติดตาม (และแบ่งปัน IDFA ของพวกเขา) จะดูแตกต่างอย่างมากจากแคมเปญที่คุณดำเนินการในอุปกรณ์อื่นๆ เกือบทั้งหมด การคิดและสร้างแบบจำลอง Conversion Values จำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับ UA และการตลาด
การเปิดตัว SKAN และ ATT เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของแนวโน้มสู่การยึดความเป็นส่วนตัวเป็นศูนย์กลางในอุตสาหกรรมมือถือ ความซับซ้อนและความคลุมเครือจะยังคงเป็นตัวกำหนด UA ต่อไปสำหรับอนาคตอันใกล้ ทำให้ผู้จัดการ UA ที่เก่งกาจ และทีมงานของพวกเขาเฉิดฉาย ความคิดสร้างสรรค์และฐานความรู้ของคุณจะเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของแคมเปญ ต่อไปนี้คือความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ บางส่วนสำหรับทีม UA ในการนำทางในธุรกิจมือถือที่เน้นความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้มากขึ้น
การเรียนรู้ SKAdNetwork และข้อมูลรวม
SKAdNetwork เป็นวิธีเดียวที่ Apple อนุมัติในการรับข้อมูลการระบุแหล่งที่มาแบบตายตัว (deterministic attribution data) สำหรับการติดตั้งที่ไม่ได้มาพร้อมกับ IDFA การทำงานกับ SKAN กำหนดให้ทีม UA ต้อง:
- ทำความเข้าใจว่าดาต้าพอยต์ SKAdNetwork แบบรวมและหน่วงเวลาที่คุณได้รับสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลที่เหลือและสแต็ก BI ของคุณได้อย่างไร
- สามารถระบุความคลาดเคลื่อนของข้อมูลระหว่างแหล่งข้อมูลต่างๆ ได้ด้วยตนเอง
- ปรับปรุงกระบวนการทั้งหมดที่ใช้ IDFA
งานที่เป็นหัวใจหลักของ UA เช่น การแบ่งกลุ่มผู้ใช้และการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมกลายเป็นเรื่องยากมากขึ้น การทำความเข้าใจผลกระทบเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญในการทำงานกับ SKAN ให้ประสบความสำเร็จ
นอกจากนี้ ทีม UA จำเป็นต้องเข้าใจ SKAN อย่างละเอียด เพื่อปรับปรุง conversion value schema ให้เหมาะสมสำหรับเพย์โหลดของการระบุแหล่งที่มาหลังการติดตั้ง วิธีนี้จะช่วยให้คุณเก็บข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการใช้งานในแอปให้ได้มากที่สุดภายใน 24 ชั่วโมงแรก ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ Apple และ SKAN ส่งคืนข้อมูลการระบุแหล่งที่มา นี่เป็นกุญแจสำคัญในการให้ข้อมูลที่ทีมของคุณสามารถเรียนรู้และคาดการณ์รูปแบบการใช้งานได้ และการเรียนรู้สิ่งเหล่านี้จะทำให้คุณทราบกลยุทธ์ Conversion Value ของคุณ
SKAN จำเป็นจะต้องพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา และเป็นหน้าที่ของทีม UA ที่จะต้องตามให้ทัน Apple ได้ดำเนินการเปลี่ยนแปลง วิธีการทำงานของ postbacks กับ SKAdNetwork ด้วยการอัปเดตล่าสุดบน iOS 15 และขณะนี้ได้ส่งไปยังนักพัฒนาโดยตรง แทนที่จะส่งไปยังเครือข่ายโฆษณา การทำความเข้าใจผลกระทบของ SKAN การเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ฟีเจอร์ต่างๆ และการตามให้ทันการเปลี่ยนแปลงในวงการของตนซึ่งจำเป็นต้องใช้บุคลากรด้าน UA ที่เชี่ยวชาญ
ผู้จัดการด้านการสร้างฐานผู้ใช้ (UA) สามารถเติบโตไปพร้อมกับ App Tracking Transparency (ATT) ได้อย่างไร
ผลกระทบของ SKAN และ ATT ก่อให้เกิดโอกาสสำหรับผู้เชี่ยวชาญ UA ก็ต่อเมื่อคุณเข้าใจความท้าทายใหม่ๆ เหล่านี้อย่างถ่องแท้ ต่อไปนี้คือทักษะที่คุณต้องใช้เพื่อสร้างความโดดเด่นและเติบโตในระบบนิเวศของ ATT:
การทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์
UA และการสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่มาพร้อมกันและการเปลี่ยนแปลงใน iOS ได้เน้นย้ำให้เห็นถึงการผสมผสานทักษะนี้ iOS 15 ได้เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ที่สำคัญสองอย่างสำหรับนักการตลาด UA นั่นก็คือ การเพิ่มประสิทธิภาพหน้าผลิตภัณฑ์ (PPO) และหน้าผลิตภัณฑ์แบบกำหนดเอง ช่วยให้นักการตลาดทดสอบรูปแบบต่างๆ ของหน้าผลิตภัณฑ์ App Store และสร้างหน้าผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำกันซึ่งเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะสำหรับแคมเปญที่ใช้งบประมาณ ยกระดับทักษะการทดสอบเชิงสร้างสรรค์และการเพิ่มประสิทธิภาพให้เป็นประโยชน์ต่อทีมของคุณ
ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ
ในกรณีที่ไม่มี IDFA นักการตลาดจำนวนมากกำลังมองหาช่องทางใหม่ๆ เพื่อค้นหาและดึงดูดผู้ใช้ หัวหน้าในหมู่พวกเขาคือการโฆษณาตามบริบทกับผู้เผยแพร่ที่เกี่ยวข้อง และดึงดูดกลุ่มเป้าหมายบนแพลตฟอร์มโซเชียล/UGC ด้วยการตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์ (influencer marketing) การสร้างช่องทางเหล่านี้ให้ได้ผล คุณต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นอย่างดี
ในการใช้แคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงในช่องทางเหล่านี้ นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ว่าแพลตฟอร์ม แอป และชุมชนใดที่กลุ่มเป้าหมายของตนใช้เวลาเป็นส่วนใหญ่ จากนั้นจึงผลิตโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นในแต่ละบริบท นักการตลาด UA ที่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับนิสัยและค่านิยมของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า จะพิสูจน์ได้ว่าพวกเขามีค่ามากต่อทีมแค่ไหน
การสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายก็เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความภักดีของลูกค้าหลังการติดตั้ง นี่เป็นส่วนสำคัญของการรวบรวม Zero-Party Data เพื่อปรับแต่งประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้ให้เหมาะสม และเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า
ในที่สุด ผู้จัดการด้านการสร้างฐานผู้ใช้ (UA) ที่แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการเผชิญกับความต้องการใหม่ๆ และความเป็นจริงที่เปลี่ยนแปลงไปจะกลายเป็นส่วนสำคัญที่จะขาดไปไม่ได้ของทีมที่เติบโต