 |
| Gijsbert Pols, Lead Product Strategist ของ Adjust |
ในช่วงหนึ่งปีครึ่งที่ผ่านมา ผู้ชมชาวสหราชอาณาจักรมีส่วนร่วมในทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต Connected TV (CTV) คือทีวีที่สามารถเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต สมาร์ททีวี หรืออุปกรณ์ที่สามารถต่อกับทีวีเพื่อแสดงเนื้อหาสื่อออนไลน์ เช่น อุปกรณ์สตรีมมิ่ง ในปี 2563 คน 40.9 ล้านคนในสหราชอาณาจักรรับชมเนื้อหาวีดีโอบนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตเพิ่มสูงขึ้นกว่าจำนวน 38.6 ล้านคนที่คาดการณ์ไว้ โดยมีแนวโน้มจะสูงขึ้นไปอีก เนื่องจากมีการคาดการณ์ไว้ว่าจะมีผู้หันมาใช้ทีวีอินเชื่อมต่อเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึง 44.4 ล้านหน่วยภายในปี 2568
ข้อมูลนี้บ่งชี้ได้สองอย่าง อย่างแรก ประชากรชาวสหราชอาณาจักรส่วนใหญ่จะหันมาใช้ทีวีแบบดั้งเดิมคู่กับทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเป็นอย่างน้อย อย่างที่สอง คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ จะรับชมทีวีผ่านอินเทอร์เน็ตเพียงอย่างเดียว ความเปลี่ยนแปลงยังไม่สิ้นสุดเพียงเท่านั้น การเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตอย่างเต็มที่จะเปิดโอกาสให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ในอุตสากรรมโทรทัศน์ในเชิงของประสบการณ์ รูปแบบ และความสามารถในการโต้ตอบ ในเมื่อทีวีเป็นจุดศูนย์กลางของบ้านมาแต่เดิม ตัวเลือกความบันเทิงมากมายจะเกิดขึ้นในรูปแบบที่เราไม่คาดคิดมาก่อน
กระแสนี้เกิดขึ้นเช่นเดียวกันกับผู้ลงโฆษณาบนมือถือ ทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตจะเป็นโอกาสให้ทำตลาดแอปของตนซึ่งกว้างไกลเกินกว่าที่เคยคุ้นชินกันในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา แต่เราจะเริ่มจากตรงไหน เราจะทราบได้อย่างไรว่าทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตนั้นคุ้มค่าหรือไม่ และในตอนนี้มีโอกาสใดบ้างให้ลองสำรวจกัน
การซื้อโฆษณาผ่านช่องทางทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต
เมื่อซื้อโฆษณาทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต นักการตลาดบนมือถือจะได้เปรียบผู้ซื้อรายอื่น เนื่องจากคุ้นเคยกับความเป็นไปของโปรแกรมอยู่แล้ว ข้อมูลจาก eMarketer ชี้ว่าจะมีการจำหน่ายพื้นที่โฆษณาบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตอย่างน้อย 60% ในปี 2564
แต่การซื้อพื้นที่โฆษณาบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตยังคงต่างไปจากการซื้อโฆษณาบนมือถือ เจ้าของเนื้อหารายใหญ่อย่าง WarnerMedia หรือ Disney ไม่ได้ขายพื้นที่ี่โฆษณาด้วยตนเองเสมอไป และหากขาย ก็ไม่ได้ทำผ่านระบบที่มีการวางโปรแกรมไว้ โอกาสที่จะมีการแลกเปลี่ยนกันอย่างเสรีนั้นค่อนข้างน้อย ตัวอย่างเช่น 90% ของธุรกรรมผ่านโปรแกรมของช่อง Discovery นั้นดำเนินการผ่านตลาดซื้อขายเป็นการภายใน
ธรรมชาติของผู้ผลิตเนื้อหาก็ต่างกันมากเช่นกัน บริการสตรีมมิ่งบางเจ้า เช่น Hulu มี DSPs: Demand-Side-Platforms เพื่อขายพื้นที่โฆษณาของตนเอง ผู้ผลิตอุปกรณ์ เช่น Samsung Ads ก็ขายพื้นที่โฆษณาเองเช่นกัน แต่ผ่านการทำข้อตกลงโดยตรงเป็นส่วนใหญ่ นอกจากนี้ยังมีบางกรณีที่มีลักษณะก้ำกึ่ง เช่น Roku ซึ่งเป็นทั้งผู้ผลิตอุปกรณ์ในฐานะบริการสตรีมมิ่ง (ที่มีช่อง Roku) และขายพื้นที่โฆษณาทั้งผ่านการทำข้อตกลงโดยตรงและการแลกเปลี่ยนอย่างเสรีผ่านระบบที่วางโปรแกรมไว้ DSPs ที่มีชื่อเสียงอย่าง The Trade Desk และ Xandr ก็เสนอขายพื้นที่โฆษณาทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเช่นกัน
คุณในฐานะนักการตลาดบนมือถือควรเลือกพิจารณาผู้ผลิตรายใดนั้นขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ (การสร้างแบรนด์, การสร้างฐานลูกค้าใหม่, การรักษาฐานลูกค้า ฯลฯ) หากคุณเพิ่งเริ่มศึกษาทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ขอแนะนำให้เริ่มจาก DSP ที่คุณคุ้นเคยอยู่แล้ว หากคุณตั้งเป้าหมายไว้ค่อนข้างสูง ผู้ให้บริการพื้นที่โฆษณา เช่น OneView ของ Roku สามารถช่วยคุณวางระบบแคมเปญองค์รวมที่ครอบคลุมทั้งทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและมือถือได้ รวมถึงเดสก์ท็อปและแม้กระทั่งทีวีปกติ
ภูมิภาคก็เป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกผู้ให้บริการพื้นที่โฆษณาของคุณ นักการตลาดบนมือถือในสหราชอาณาจักรจะค่อนข้างจะคล่องตัวกว่าพื้นที่อื่น เนื่องจากบริการสตรีมมิ่งที่ขับเคลื่อนโดยโฆษณา (AVOD) จำนวนมากดึงดูดผู้ชมชาวอังกฤษไว้ได้อย่างเหนียวแน่นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยกตัวอย่างเช่น Pluto, XITE และ Roku Channel
การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
การทำแคมเปญบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตทำได้หลายวิธีและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลาย วิธีที่อาจจะง่ายที่สุดคือการกำหนดเป้าหมายตามบริบท ซึ่งมีโอกาสให้ผลลัพธ์ดีมากในการโฆษณาบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ตัวอย่างง่ายๆ คือผู้ที่มีแนวโน้มจะเล่นเกมแนววางแผนธีมยุคกลางจะพบได้ง่ายในหมู่ผู้ชม Vikings มากกว่าผู้ชม Jane the Virgin เพื่อให้กำหนดเป้าหมายตามบริบทได้อย่างเหมาะสมบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต นักการตลาดบนมือถือสามารถร่วมมือกับบริษัทที่ผสานระบบกับผู้ให้บริการพื้นที่โฆษณารายใหญ่ทั้งหมด และสามารถให้ข้อมูลบริบทที่มีคุณภาพสูงได้ เช่น Peer39
อีกวิธีหนึ่งที่ควรพิจารณาใช้เป็นอย่างยิ่งในการโฆษณาบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต คือการกำหนดเป้าหมายข้ามอุปกรณ์ กลุ่มเป้าหมาย 90 เปอร์เซ็นต์ใช้โทรศัพท์มือถือขณะดูทีวี นักการตลาดบนมือถือสามารถใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมการใช้สองอุปกรณ์พร้อมกันนี้ได้ โดยแสดงโฆษณาแก่กลุ่มเป้าหมายทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต แล้วตามด้วยโฆษณาบนอุปกรณ์มือถือของกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน วิธีนี้ไม่เพียงแต่จะช่วยให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสามารถดำเนินการเมื่อได้รับแรงกระตุ้นจากสิ่งที่รับชมได้เท่านั้น แต่ยังช่วยให้คุณเข้าใจผลกระทบจากโฆษณาบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตของคุณมากขึ้น นักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายผู้รับชมแบบข้ามอุปกรณ์ได้โดยร่วมมือกับ DSP ที่มีพื้นที่โฆษณาทั้งบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและมือถือ
การวัดผลแคมเปญ
แม้ว่าทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตจะเปิดโอกาสที่น่าสนใจมากมายให้แก่นักการตลาด การวัดผลช่องทางนี้กลับยังคงไม่เป็นระบบระเบียบและมีปัญหาเรื้อรังมานานแล้ว ทั้งยังเพิ่งมีการวางมาตรฐานอุตสาหกรรมเมื่อไม่นานมานี้เท่านั้น นักการตลาดบนมือถือมีอุปสรรคในการวัดผลและช่องว่างระหว่างอุปกรณ์คืออุปสรรคที่ใหญ่ที่สุด เมื่อวัดผลผลกระทบของแคมเปญทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต นักการตลาดจะต้องพยายามวัดผลของสิ่งที่เกิดขึ้นบนอุปกรณ์ทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตที่มีต่ออุปกรณ์มือถือ
ตัวเลือกทั้งหมดที่นักการตลาดบนมือถือมี ได้แก่
DSPs: Demand-Side-Platforms
จุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการวัดผลคือ DSP ที่กล่าวถึงไปแล้ว เนื่องจากมักไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมนอกเหนือจากที่ตกลงไว้ในบริการหลักของคุณ หากคุณทำแคมเปญบน Xandr หรือ Roku OneView คุณจะสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความสำเร็จของแคมเปญของคุณได้ทันที ในหลายกรณี คุณจะสามารถนำเข้าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับการติดตั้งแอปและเหตุการณ์หลังการติดตั้งไปยัง DSPs เพื่อปรับแต่งการวัดผลและปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายของคุณ
การเลือกใช้ DSP เพื่อการวัดผลมีข้อเสียอยู่ ที่เห็นได้ชัดคือเป็นเหมือนการถามพ่อค้าว่าเนื้อที่เขาขายสดไหม แต่ข้อเสียที่สำคัญอีกข้อคือ DSP สามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับพื้นที่โฆษณาของตัวเองได้เท่านั้น ซึ่งหมายความว่าคุณไม่สามารถเชื่อมโยงประสิทธิภาพของพื้นที่โฆษณาบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตของผู้ให้บริการรายนี้กับแคมเปญบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตอื่นๆ ได้เลย จึงไม่ต้องพูดถึงแคมเปญบนอุปกรณ์มือถือ
บริษัทผู้ให้บริการระบุแหล่งที่มาบนทีวี
ความต้องการการวัดผลสำหรับการโฆษณาบนทีวีปกติทำให้เกิดบริษัทผู้ให้บริการระบุแหล่งที่มาบนทีวีจำนวนมาก รวมถึง Visual IQ และ TVSquared หลายบริษัทได้ลงทุนไปกับทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และจะสามารถให้บริการโซลูชั่นการวัดผลที่มีประสิทธิภาพแก่คุณได้ แต่เช่นเดียวกับ DSPs บริการระบุที่มาสำหรับทีวีปกติจะให้แค่มุมมองเดียว คือแสดงข้อมูลของแคมเปญบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเท่านั้น บริการนี้จะช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์โฆษณาทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตของคุณได้ แต่ไม่ใช่ในบริบทของแคมเปญอื่นที่คุณ่กำลังทำอยู่
ข้อเสียอีกอย่างหนึ่งของบริการระบุที่มาสำหรับทีวีปกติคือไม่สามารถให้ข้อมูลว่าโฆษณาบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยเสริมแคมเปญอื่นๆ ของคุณได้อย่างไรบ้าง ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณทำแคมเปญบน Facebook ร่วมกับแคมเปญบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต จะมีกลุ่มผู้ใช้ที่คุณได้รับผ่าน Facebook ซึ่งเคยเห็นโฆษณาของคุณบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต สำหรับการวิเคราะห์แคมเปญของคุณในขั้นสูง คุณจำเป็นต้องทราบความแตกต่างระหว่างกลุ่มนี้กับกลุ่มอื่นๆ และสามารถตอบคำถามอย่าง "ผู้ใช้ที่ติดตามมาจาก Facebook ใช้จ่ายในแอปของฉันมากขึ้นหรือไม่เมื่อได้เห็นโฆษณาบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตด้วย" หรือ "อัตราการรักษาผู้ใช้ที่ได้เห็นโฆษณาทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเป็นเท่าใด"
ผู้ให้บริการวัดผลบนมือถือ (MMPs: Mobile Measurement Providers)
เพื่อให้สามารถตอบคำถามดังกล่าวได้ คุณจะต้องอาศัยผู้ให้บริการวัดผลบนมือถือ (MMP: Mobile Measurement Provider) เป็นหลัก ผู้ซึ่งสามารถระบุแหล่งที่มาของแคมเปญทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตของคุณ และให้ข้อมูลแคมเปญหลายจุดสัมผัสได้อย่างไม่จำกัด เฉพาะผู้ให้บริการวัดผลบนมือถือ (MMP) เท่านั้นที่สามารถระบุได้ว่าการเปลี่ยนผันจากผู้รับสารเป็นผู้บริโภคเป็นผลมาจากอะไรในทุกช่องทางการตลาด และทำให้คุณสามารถเข้าใจคุณค่าของแคมเปญบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตของคุณในบริบทของชุดเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมดของคุณ
แต่ใช่ว่าทุก MMP จะมีวิธีการและพาร์ทเนอร์ระบุแหล่งที่มาให้อย่างพร้อมใช้งาน คุณจึงต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ และเช่นเดียวกัน สำหรับก้าวแรกของคุณในการโฆษณาบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต การใช้ข้อมูลที่ได้รับจากผู้ให้บริการพื้นที่โฆษณาจัดว่าเพียงพอแล้วในกรณีส่วนใหญ่
สมาร์ทโฟนเปลี่ยนวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับโทรศัพท์ฉันใด ทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตก็จะเปลี่ยนมุมมองที่เรามีต่อความสามารถของทีวีฉันนั้น และผู้ที่สามารถใช้ประโยชน์จากสื่อกลางที่กำลังเติบโตนี้ได้จะมีโอกาสคว้าชัยชนะในสนามการตลาดนี้มากที่สุด